隨著制播分離和國家推動文化產(chǎn)業(yè)大繁榮發(fā)展的規(guī)劃，中國的傳統(tǒng)媒體——電視行業(yè)也不斷涌現(xiàn)出通過資本的整合而上市的“傳媒股”。我國的電視媒體行業(yè)的發(fā)展一直依托于政府體制的市場，資本的到來表明了信號，電視傳媒行業(yè)將迎來發(fā)展的新階段。對于在多元媒體環(huán)境下尋求新發(fā)展的電視媒體來說，這是支足以振奮電視行業(yè)的強心針。
上市對于電視媒體來說意味著什么？如何正確理解廣電機構的上市問題？廣電機構上市后改革方向又是什么？記者對此專訪了中國傳媒大學教授袁方博士。
政府力量的作用力
長期以來，我國的電視行業(yè)雖呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢，但仍然脫離不了發(fā)展格局太小的窠臼。多媒體競爭格局的出現(xiàn)迫使電視臺開始為自身的發(fā)展謀求更多更大的空間，進入資本市場成為電視向外擴張版圖的第一步。但一直具有雙重屬性的廣電機構想要走好上市這步棋并非想象中簡單。
袁方認為，此番傳媒產(chǎn)業(yè)爭相上市的背后是國家文化發(fā)展大繁榮的決策所致，是一種政府行為。電視臺一直以廣告的增長作為主要收入來源，而這樣單一的收入結(jié)構并不具有上市的條件和價值。因此廣電機構的上市是傳媒產(chǎn)業(yè)的上市，尤其是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和渠道產(chǎn)業(yè)的上市。
“前店后廠”是傳統(tǒng)電視的經(jīng)營模式�！半娨暸_一直采用‘小作坊式’式的生產(chǎn)方式。自身生產(chǎn)和播出電視節(jié)目內(nèi)容，從而賺取收視率所帶來的廣告費用，整體的商業(yè)模式較小。”袁方說到。有了政策的推動，電視臺為了保業(yè)績，就會轉(zhuǎn)而向其他廣電內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而改變純靠廣告收益的局面。
資本大門向廣電機構的敞開，不僅盤活了發(fā)展受體制限制的廣電機構，也為多媒體格局競爭下的電視帶來了發(fā)展新機遇。通向資本，發(fā)掘文化產(chǎn)業(yè)中具有增長空間和巨大價值的產(chǎn)業(yè)是電視臺在上市后可以做的事。融資、控股、跨媒體合作，這在傳統(tǒng)事業(yè)單位體制經(jīng)營下的廣電領域是不可能完成的任務，而通過上市都能變成可能。電視臺也因此迎來經(jīng)營新格局，從依靠廣告收益的小格局經(jīng)營走向了完全市場化的企業(yè)行為，展開大臺經(jīng)營的宏圖。
電視產(chǎn)業(yè)≠電視廣告
電視廣告的經(jīng)營一直是衡量電視臺實力的標桿，各電視臺唯廣告馬首是瞻的做法在多媒體競爭下已不再適用于電視的發(fā)展。從本質(zhì)上來說，廣告只是電視節(jié)目的附屬品，它是電視臺對廣告主銷售收視率的載體，而收視率本身的漲跌則是有限的，“掙多少花多少”的經(jīng)營模式在一定程度上束縛了電視臺的擴張和發(fā)展。
電視產(chǎn)業(yè)不以收視率為賣點，而是直接把電視觀眾向消費者進行轉(zhuǎn)化，由此產(chǎn)生消費行為。我國的廣播電視業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，積累了大量的資產(chǎn)資源，其中不乏許多可經(jīng)營性的資源，因此廣電的經(jīng)營與開發(fā)能力需要做出調(diào)整和改變。這一要求也與廣電改革的大背景相融合。一些具有先鋒意識的電視臺已經(jīng)對自身旗下的各種資源進行整合，開發(fā)出產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的平臺，如SMG集團旗下的炫動卡通，湖南廣電旗下的快樂購等都為具有十足市場化運營的主體。
袁方認為電視媒體擁有著獨一無二的話語權和巨大的傳播平臺，電視的價值仍有巨大的發(fā)展空間可挖掘，絕非僅僅滿足于賣廣告時間。此次政府推動廣電機構上市，推動廣電走向市場和產(chǎn)業(yè)，從反面驅(qū)動電視臺研究自身，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。中國電視所開發(fā)的只是一塊屏幕，販售的是節(jié)目廣告時間，這并不符合電視媒體強勢媒體的身份與標簽。
“電視能做的遠遠不止這些�！痹秸f到�！氨M管有許多的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示電視的收看人群逐年在下降，并且呈現(xiàn)出老齡化的趨勢，但這并不妨礙電視仍舊是主流媒體中的王者�！痹陔娨暤陌l(fā)展遭遇到多方力量夾擊下顯現(xiàn)出一絲疲態(tài)，資本大門的打開如同雪中送炭，為瓶頸中的中國電視行業(yè)的發(fā)展帶來了解惑指南。
內(nèi)容與渠道的雙重改革
上市，必定帶來產(chǎn)業(yè)化改革的問題，電視臺亟需轉(zhuǎn)變自身角色，厘清自身的改革方向。內(nèi)部架構的明晰與否是決定產(chǎn)業(yè)化改革成功與否的前提。對此，袁方認為走入資本的世界后，電視臺的改革必須遵循兩個方向——內(nèi)容與渠道的改革。電視臺的強項就是內(nèi)容生產(chǎn)與制作，因此，電視臺在這一輪的改革中必須持續(xù)發(fā)揮在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上的優(yōu)勢，擴大內(nèi)容生產(chǎn)的范圍和領域。除了電視節(jié)目之外，電視劇、電影等影視內(nèi)容的生產(chǎn)與制作也應納入電視臺的業(yè)務范圍之內(nèi)。在此基礎上，予以公司化的運作，賦予內(nèi)容社會化的屬性。拓展渠道，從終端占領用戶是未來電視留住觀眾群體的重點。用屏幕時間來留住觀眾的做法已不可取，電視購物、影視制作和卡通授權販售都是電視從線上到線下的衍生產(chǎn)物，整合現(xiàn)有資源價值，通過拓展廣電產(chǎn)業(yè)的傳播渠道實現(xiàn)廣電資源價值的最大化。
除此之外，袁方在采訪中還強調(diào)廣電在改革的過程當中萬萬不可脫離文化產(chǎn)業(yè)本身，應緊貼自身特性，發(fā)展衍生的電視產(chǎn)業(yè)是改革后的發(fā)展道路。
如何做經(jīng)營是電視臺直面的問題。每個臺都需要從自身的戰(zhàn)略規(guī)劃和布局出發(fā)，尋求解決之思路。顯然，對于之前沒有任何產(chǎn)業(yè)化運作經(jīng)驗的電視臺來說，確是一項巨大的挑戰(zhàn)，在迷茫中找到思路，所有的一切都需要歸結(jié)到具體的行動上。
上市，并非廣電機構的終極目標，它只是促進文化發(fā)展大繁榮的手段之一。探索出一條適合自身發(fā)展道路的改革方案可以被視為電視置之死地而后生的絕招。從改革開放伊始，我國的廣播電視迅速發(fā)展，積累了豐富且多樣的媒體資源。走入市場環(huán)境，擺脫原有桎梏，三網(wǎng)融合下催生電視轉(zhuǎn)型發(fā)展，這不僅是挑戰(zhàn)也是機遇。如果電視人此刻不居安思危，電視僅存的優(yōu)勢也許會在眾多媒體競爭夾擊下消失殆盡。畢竟，在勝者為王的媒體時代，未來的媒體競爭不再只是單一空間下的產(chǎn)品服務，是平臺之間的廝殺，比拼的是對資源的運用和整合能力。
雖然我們不清楚電視臺的領導者如何在迷茫和困惑中殺出一條血路，但令人欣慰的是，電視臺已經(jīng)開始行動起來，即使道阻且長，但電視人的實踐勇氣仍值得關注和欽佩。上市，只是電視臺萬里長征的第一步，我們不能指望上市是救世主，但不斷的探索所帶來一定是一條康莊大道。同時，從國家政策推動的層面來說，文化發(fā)展繁榮業(yè)為弘揚中國的文化提供了一次機會。電視臺應善加利用，在重構自身的同時也能夠重新釋放電視的價值。面向世界的發(fā)展要求，也給予電視人更廣闊的視野，更開闊的思維。同時，我們也相信，通過電視人的孜孜不倦的開拓和探索，我國電視媒體復興之路將由上市開始。